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阿里巴巴集团总参谋长曾鸣:在线与否,生死存亡
文章来源:供应链时代      作者:scmsc      时间:2014/12/16 15:36:03

互联网将快速颠覆众多的传统行业。这两年,这样的话听多了,多少有些“狼来了”,让人逐渐麻木。可是,不经意间,出租车这个再传统不过的行业,一夜间就发生了巨大的变化,互联网究竟怎样细致而深刻地改变世界,逐渐清晰地展现在了我们面前。

  

 

  互联网将快速颠覆众多的传统行业。这两年,这样的话听多了,多少有些“狼来了”,让人逐渐麻木。可是,不经意间,出租车这个再传统不过的行业,一夜间就发生了巨大的变化,互联网究竟怎样细致而深刻地改变世界,逐渐清晰地展现在了我们面前。

  今天,打开打车APP,以乘客为中心,可以看到,在他的附近有多少辆出租车正在待客;以司机为中心,可以看到,他的附近有多少人正在打车,其中又有多少人愿意加价。

  乘客、司机不再是在互不相知的情形下随机遇到,而是可以在一个APP工具上互相找到。不难想象,未来,打车APP还可以提供更多的可能性。

  变化自然而然。其起点,正在于乘客、司机都上线(online)了。

  在这一步之前,乘客和司机的所有关联仅仅是路边偶遇,乘客下车后,和司机也基本不再有任何联系,这是离线(offline)的;而一旦使用打车APP,他和司机就开始建立起一种联接。

  上线,就好像一把钥匙,轻巧一转,就打开了数据时代的大门。

  联接:在线与否,生存或死亡

  上线(online)之后,偶遇将被发现、找到、匹配这些词替代。所有人都从中受益,惟有出租车公司将忐忑不安。管理者们将不得不考虑,自己能给乘客、司机提供什么样的额外价值。

  这样的忐忑不安,将不是出租车公司独有的焦虑。

  银联,正在感受移动支付带来的压力。当顾客在餐厅买单,用银联支付,或用移动支付,看似并无差异,但二者却有着本质上的区别:前者离线(offline), 后者在线(online)。用完银联之后,顾客和餐厅基本就不再关联了,而如果顾客用支付宝或财付通付费后,他和餐厅开始联接起来,彼此可以更多联系或了解:餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠;顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻、喜欢尝新还是守旧……

  基金行业也在被新生的“宝贝”刺激着。作为一个金融创新产品,余额宝在不到一年的时间里聚合了超过8,000万用户的小额资金,而它本质上只是将募资渠道这一 环节“在线”了,在线第一次让企业以极低的成本服务海量用户——在传统场景(离线场景)下,这意味着巨大的成本,几乎不可能实现。

  打车APP、移动支付、余额宝都已经不是个例:携程将酒店预订、机票销售online;快递公司将其服务环节(收件、查询、投诉)online……这些新兴公司(平台)仅在“在线”这一步,就显著提升了商业效率,短时间内赢得了百万、千万甚至亿级的用户——以传统的方式,这样的用户聚合、用户习惯培养,不经历漫长的时间周期是无法想象的。

  互联网化的起点,就在于任何一个商业行为能否online,而企业的生存、发展空间,也在于其更多行为online的广度,深度和速度。

  上线的进程已经开始,广告、传媒、电子商务、物流、金融、教育、医疗,一个个行业正在加速被添加进online目录,尝试全新玩法的公司正在成批加速涌现。

  在线是企业主动的选择。在互联网时代,一个企业的业务流程,是否在线,有多少环节在线,核心环节是否在线,决定了它的生存空间和发展前景。

  更直接地说,在线和离线的区别,就是互联网时代的“参与者”和“看客”的区别,是关于“生存还是灭亡”的基本问题。

  互动关乎用户体验影响决策、驱动决策

  用打车APP打完车,司机和乘客互相给个评价,这就是互动。在线之后,至关重要的下一步就是互动,是人与人、人和物的相互反馈,喜欢、不喜欢、评价、交谈,以及接下来来的改进、反馈,是一个用户和服务提供者通过产品交互的过程,是有来有往。

  上线为互动提供了技术上的可能,在线之后,企业第一次与海量用户有了直接互动的可能。同时,互动是在线的基本驱动,没有互动,联接就只是表面文章。

  在传统商业中,企业成功与否,绝大多数时候取决于其对用户需求的猜测是否准确,而在互联网时代,通过互动,用户的态度在第一时间就看得见了,因为用户跟你“说话”了,这才使任何一家有“以用户为中心”的意愿的企业真正具备了“以用户为中心”的能力。

  互动为何如此重要?互动关乎用户体验。所有时代的商业都注重用户体验,但只有在互联网时代,用户至上、极致的用户体验第一次成为了商业竞争的惟一支点。用户给了反馈,产品就能及时优化;而一但产品优化,海量用户又能第一时间体验,再给出反馈……这一过程不断往复,产品不断迭代,极致的用户体验因此有了可能。

  互动可以从极简单的,比如点赞,到给评论,提建议,甚至到AB Test。大众点评上顾客对餐厅的评价、淘宝网上买家对卖家的评价等等,本质上就是互动的过程。Tesla汽车是最新的例子,它根据用户的实际使用行为、 实时使用数据和反馈,不用远程recall,就得以随时升级其产品系统,提升用户体验。

  有了互动,才有了走向C2B的可能性。服饰品牌Gloria就体会到了互动对生产环节的价值。每一季新品推出前,他们都会在淘宝店铺首页同时推出数百件产 品,根据买家的浏览、购买、评价来分析产品的受欢迎程度,进而才确定每款服饰的生产数量。由此,其库存量降幅超过7成,效益明显上升。

  用户的反馈多大程度上会影响企业的决策,考验着企业对未来生存方式的理解。将业务流程(价值链)在线,进而与用户实时互动,意味着企业至少要“让”出某些控制权给用户。“互动”影响决策,“互动”驱动决策,意味着不再是控制的思维,不再是计划的逻辑。

  联网孕育着互联网时代的真正创新

  仍然是打车APP,乘客和司机在线上可以高效地互相找到,但APP可以提供的价值可以远远不止于此:如果与导航打通,司机或许就能根据乘客需求规划最优路线;与物流打通,精准匹配,司机载客的同时或许就能同时投递小件包裹;与餐饮打通,乘客或许能即时收到合口味、顺路线的餐厅推荐。

  这就是“联网”。从点对点的链接,变成了互相关联、互相影响的网状结构。从点出发、走上链、最后走向网的过程,即是从传统的、线性的、控制的供应链模型走向协同网络的过程。

  在互联网时代里,即便实现了在线和互动,但一个产品端仍然只是一个孤独的节点。当节点与节点开始联接、延展、交融,或者节点与先验的平台对接,这个过程中产生数据的分享和聚合,“网”就出现了。对绝大部分传统商业来说,一旦“在线”,它们就进入到了互联网时代;而只有“联网”,它们才得以融入互联网时代,在数据价值的聚变中,获得更宽广的商业空间。

  淘宝是“联网”的典型例子。通过卖家、买家的网状互联,把供和求放在一个大平台上,市场的效率就已经得到显著提升;而当越来越多的卖家聚合到一起时,他们共同所需的服务催生了诸如店铺装修、营销设计、客户管理等等第三方服务商,淘宝生态圈里长出了新物种;又当买家的需求在“联网”中聚合,通过销售端的“互动”,将上游供应链一步步聚合到这张“网”中,使其深度和广度又不断延伸。

  DMP(Data-Management Platform,数据管理平台)对广告业的革新也是这方面的典型例子:各广告主在这一平台分享客户数据,通过数据聚合,使平台获得更多对客户的描述维度,也对客户的描述更精准;而这反过来又使广告主得以在平台上匹配到比原有客户数多得多、准得多的目标客户群,使广告终于真正成为了一种精准投放的艺术,其效果可精确衡量,收益成倍提升。

  这是“联网”带来的化学反应。在特定领域把尽可能多的相关方连接在一起,打破企业间的边界,用市场的方式创造全新的价值创造和分配的方法。“联网”之后,一 家企业的价值高低,就取决于其在网络中联结的广度和深度、以及数据的流通程度,这些影响了它从网络中获得的反馈质量、和数据增值的强度。

  

本文关键词: scmsc
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5条评论网友评论
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